La sostenibilità? Si raggiunge anche con “spinte gentili”

di Donato Berardi, Irene Ivoi e Michele Tettamanzi (REF Ricerche)

Per rendere sostenibile già il presente in cui viviamo è indispensabile operare per modificare le scelte e i comportamenti quotidiani di noi esseri umani. Nessuna decisione di governo – pur ben concepita – può davvero essere efficace senza l’adesione di tutti o almeno dei più. Un’adesione che, oltre a essere convinta deve diventare continuata, in maniera che la sostenibilità si trasformi nel “modo abituale” con il quale ognuno di noi agisce, si muove nel mondo e, in ultima istanza, vive.

Ma quali meccanismi possono indurre efficacemente al cambiamento? Il primo, è quello dell’obbligo, con un’imposizione dall’alto a cui segue – inevitabile corollario – una sanzione in caso di mancato rispetto. Tutti sanno come funziona: “ubbidisco perché ho il timore della punizione che mi aspetta” (per esempio, una multa in denaro). Utile in molti casi, ma forse non in questo. Infatti, al di là del fatto che servirebbero moltissime forze e risorse per i soli controlli, il rischio di limitare la libertà degli individui è piuttosto elevato.

Allora? Un altro metodo fa leva su una serie di azioni che potremmo definire “culturali”. Percorsi di sensibilizzazione, di istruzione e di formazione, soprattutto nei confronti dei più giovani, risultano decisivi nella costruzione di una coscienza del problema. Il punto debole, in questo caso, sta nel fattore tempo: infatti, l’effetto positivo di questa azione di “acculturamento” diviene evidente solo nel medio-lungo, dopo diversi anni.

Esiste però una terza via, che prevede di progettare politiche che orientino, sin da subito, l’agire dei cittadini in favore della sostenibilità. Iniziative mirate, di dimensioni anche piccole e limitate nel tempo ma da applicare a un numero elevato di situazioni e contesti che abbiano come obiettivi quelli di incoraggiare e incanalare verso una determinata opzione i processi decisionali delle persone.

Nel linguaggio dell’economia comportamentale si possono definire nudge o “spinte gentili” che, per l’appunto, vengono date agli individui per portarli – senza forzature – verso una soluzione piuttosto che un’altra. E ciò avviene creando un contesto favorevole alla scelta preferita, senza che sia negata la possibilità di procedere diversamente. Un esempio classico è quando ci si trova di fronte alla decisione se “stampare” o “non stampare” lo scontrino dopo ogni operazione al bancomat. Un nudge doppio, per così dire. Infatti, se da un lato segnalandoci qual è l’opzione migliore per il Pianeta, esso fa leva sul nostro senso di responsabilità e ci incoraggia a “non stampare”, dall’altro ponendo il tasto di stampa sulla sinistra dello schermo – scomodo per la maggior parte dei destrimani – ci induce a pigiare sul pulsante più facilmente raggiungibile.

Il risultato? Più di uno. Innanzitutto, un vantaggio ambientale (minimo, se considerato come singolo gesto, ma grande se moltiplicato per tutti gli utenti che utilizzano i servizi bancomat); poi, un beneficio economico e organizzativo per chi lo propone (la banca in questione spenderà meno risorse e tempo per comprare e sostituire i rotoli di carta esauriti) e infine, un avanzamento culturale (il cittadino viene posto di fronte al tema dell’ambiente e all’importanza di doverlo tutelare attraverso scelte responsabili che riducono gli sprechi).

In questo senso, appare chiaro come i servizi pubblici locali pervasivi della vita quotidiana e pienamente incentrati sul tema della sostenibilità rappresentino uno dei campi di elezione del nudging. Tanto nel servizio idrico come in quello dei rifiuti, la somma di piccoli comportamenti sostenibili, armonici e coerenti, si configura come un tassello fondamentale per chiudere il cerchio dell’economia circolare.

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Dall’acqua ai rifiuti. Alcuni esempi di nudging (di successo)

La volontà di tutelare l’ambiente dal basso, e cioè partendo dai singoli individui, sta alla base della progettazione di alcune “spinte gentili” pensate per promuovere una maggiore consapevolezza sul consumo di acqua. In questa direzione va vista la realizzazione delle cosiddette “casette dell’acqua”, nate – oltre venti anni fa – dalla collaborazione tra operatori del servizio idrico e amministrazioni locali. Versione aggiornata delle fontanelle pubbliche, le “casette” sono luoghi nei quali i cittadini possono approvvigionarsi di acqua, controllata e di qualità, naturale o frizzante: una iniziativa pensata per spingere i cittadini verso la risorsa proveniente dall’acquedotto, certamente più ecologica ed economica rispetto a quella minerale imbottigliata. Diffuse su tutto il territorio nazionale, le casette devono una parte del loro successo a una strategia di nudge design. Cosa è accaduto? Senza nessun genere di imposizione, ma avendo capito che i bassi consumi derivavano da scarsa fiducia nell’acqua che scendeva dal rubinetto casalingo, i gestori hanno trovato nelle “casette” un’alternativa concreta capace di generare la fiducia e dunque di modificare la scelta degli utenti.

Il progetto Acquartiere a Firenze è la dimostrazione che per portare i cittadini a consumare meno acqua imbottigliata non è sufficiente ripetere il messaggio: “scegli il rubinetto perché quell’acqua è sana, controllata e non produce rifiuti”. Per vincere le resistenze e modificare i comportamenti bisogna andare oltre la semplice comunicazione e provare, invece, a mutare il contesto sociale, costruendo nuove prospettive e creando opportunità semplici e accessibili di approvvigionamento. Così si è mossa l’iniziativa Acquartiere ovvero costruendo un insieme di scelte alternative all’acqua minerale: accordi e l’installazione presso esercizi di vicinato di apparecchi che trattano acqua con vendita a prezzi modici, una fontanella accessibile a tutti in un parco pubblico con erogazione libera, la fornitura gratuita e assistita di 65 apparecchi filtranti domestici a utenze disagiate e famiglie numerose e una serie di attività di comunicazione destinate al quartiere. I risultati sono stati misurati attraverso indagini ripetute a distanza di un anno. In meno di 12 mesi la quota di cittadini che diceva di bere solo acqua minerale si è ridotta dal 90% al 56%. Uno dei primissimi casi (realizzato nel 2003) di accompagnamento gentile verso un’acqua alternativa.

Un altro esperimento di nudging ha riguardato un tipico problema della nostra società dei consumi: lo spreco alimentare e il suo indissolubile legame con la questione rifiuti e della prevenzione nella loro produzione. A condurlo, nel 2018, sono state le università Tor Vergata e di Ferrara. Per due mesi a 17 ristoranti della provincia di Torino e Rieti coinvolti nell’esperimento si chiedeva di veicolare ai propri clienti due tipi di messaggi scritti su cartoncini posti su ogni tavolo. Il primo recitava: “Sempre più Italiani utilizzano la doggy bag per portare via il cibo non consumato. Qui, se vuoi, puoi farlo anche tu. Chiedi la doggy bag al tuo cameriere”. Il secondo, invece, diceva: “Alla fine del pasto ti consegneremo la doggy bag con il cibo che non hai consumato. Se oggi non la vuoi, fallo sapere al tuo cameriere. Grazie!”.

Lo scopo era ridurre il senso di vergogna attraverso l’indicazione di come un numero crescente di persone si comporta nella stessa situazione. Cos’è accaduto? Sono state distribuite 716 doggy bag nei ristoranti coinvolti, in media quasi 12 al giorno, il che ha significato un aumento del numero medio di doggy bag distribuite del 70%, con gli avanzi – il vero obiettivo – ridottisi della metà. È interessante sapere che tra i due messaggi quello che ha dato i risultati migliori è stato il primo… cosa che ci spinge ad affermare che il potersi sentire simili ad altri cittadini nella richiesta della doggy bag ha generato un beneficio maggiore rispetto all’ottenere, in modo automatico, la doggy bag.

Un esempio in area prevenzione viene da un esperimento sulla riduzione della pubblicità anonima nelle cassette postali. Esso è stato realizzato a Brescia nel 2013 nell’ambito dell’iniziativa “riduciamo i rifiuti” in collaborazione con Regione Lombardia. La criticità da correggere riguardava l’ingente quantità di pubblicità cartacea che veniva volantinata nelle cassette postali, anche a dispetto di chi non gradiva, e che finiva quasi sempre nell’indifferenziato (proprio perché sgradita). Una questione non risolvibile per vie legali, dato che la pubblicità non indirizzata non si può vietare, come hanno dimostrato i diversi ricorsi al TAR che avevano annullato disposizioni sindacali di tale genere.

A questo punto, Aprica, società di A2A, in accordo con il comune di Brescia sperimentò una azione pilota che consisteva nel distribuire alle famiglie un adesivo dissuasivo (un item gentile) da apporre volontariamente sulla propria cassetta postale. Quell’adesivo attivava delle consapevolezze, ovviamente non era obbligatorio adoperarlo e abilitava un orientamento positivo (ridurre rifiuti). Insieme a degli accordi fatti con le sigle della distribuzione commerciale per garantire altri spazi di accesso alla pubblicità, quell’adesivo fu impiegato dal 14% delle utenze. Un’adeguata campagna di comunicazione a supporto valorizzò quell’esperienza. Difficile dire se vi è stata riduzione effettiva di rifiuti cartacei, visto che questa dipendeva dall’effettiva riduzione di volantini stampati e distribuiti, tuttavia chi non desiderava pubblicità in cassetta attraverso quell’operazione ne uscì gratificato.

Non solo. Facilità e pressione sociale sono due leve efficaci. Un interessante esperimento per studiare nudge finalizzati all’aumento della raccolta differenziata è stato condotto nel 2014 presso alcuni distributori di caffè localizzati nel collegio Sant’Anna di Pisa. Per due mesi si è misurato il numero di bicchierini da caffè presenti nei cestini dedicati alla raccolta differenziata posti nei paraggi delle macchinette. Gli interventi previsti utilizzavano due diverse leve comportamentali:

  • Facilità, e cioè l’utilizzo di cestini più grandi e più accessibili in cui correttamente smaltire i bicchierini usati;
  • Pressione sociale generata tramite una serie di cartelli che stimolavano una competizione con prestigiose università (“Il 70% degli studenti di Harvard fa la raccolta differenziata. Vuoi rimanere indietro?”).

Un primo trattamento prevedeva l’utilizzo esclusivo della pressione sociale, un secondo invece prevedeva l’implementazione anche del nudge riguardo al re-design dei conferimenti. L’esito del nudge è stato molto significativo: nel gruppo di controllo, la percentuale di bicchierini correttamente smaltiti era pari a circa il 4%. L’uso esclusivo della pressione sociale ha fatto crescere questa percentuale a circa il 35%; l’uso integrato dei due stimoli ha invece fatto crescere questa percentuale sino a quasi il 100%! I ricercatori hanno inoltre testato gli effetti di lungo periodo del nudge, osservando che ad una rimozione completa di entrambi gli stimoli, gli studenti hanno mantenuto alto il tasso di raccolta differenziato per oltre tre mesi.

Il nudging, dunque, può dare un importante contributo alla prevenzione nella produzione di rifiuti, il cui ruolo diviene sempre più centrale nella strategia di gestione del waste (come riaffermato nel d.lgs 116/2020). Non solo. Anche il legislatore apre implicitamente alla possibilità del nudge come strumento per ridurre la produzione di rifiuto (con particolare riferimento allo spreco alimentare) ed incentivare la raccolta differenziata. L’art. 180 del d.lgs 116/2020 stabilisce che il “Programma Nazionale di prevenzione dei rifiuti” prevede l’attuazione di misure che riducono la produzione di rifiuti alimentari, sia in contesti domestici sia nel settore della ristorazione. I nudge si sono più volte dimostrati strumenti efficaci per agire in tale solco, e dunque rappresentano ideale strumento di attuazione del Programma stesso.

Ugualmente il legislatore invita a realizzare campagne di sensibilizzazione pubblica, in particolare sulla raccolta differenziata, sulla prevenzione della produzione dei rifiuti e sulla riduzione della loro dispersione, integrando tali questioni in contesti educativi e formativi; tali campagne, se costruite in modo ragionato, possono essere ricondotte a tecniche di nudging.

Anche in materia di responsabilità estesa del produttore le “spinte gentili” hanno potenzialità interessanti, in particolare per quanto attiene ai comportamenti dei consumatori. I produttori di beni devono infatti implementare misure affinché i corrispondenti rifiuti non vengano dispersi e vengano conferiti correttamente (art. 178-ter). Si tratta di un’area d’intervento i cui protagonisti sono i cittadini che con i loro comportamenti possono influenzare l’esito – più o meno buono – del fine vita di un bene (del quale, vale la pena ricordarlo, i responsabili sono i produttori).

Questi esempi dimostrano come le “spinte gentili” possano essere usate con continuità per generare cambiamenti nella popolazione. I cittadini giocano un ruolo decisivo per il successo delle politiche ambientali. Senza la loro risposta e quindi in assenza di comportamenti responsabili, il risultato positivo delle scelte di orientamento e di governo resta limitato. Tutto ciò, senza tuttavia dimenticare che il compito di coinvolgere la popolazione rimane in capo ai decisori politici.

Armonizzare i comportamenti individuali è dunque un passaggio necessario: un’azione aggregata figlia dei comportamenti dei singoli, con il nudge che permette tale armonizzazione senza obbligare nessuno. In Italia, le potenzialità del nudging sono ancora poco sfruttate. È giunto il momento di recuperare il tempo perduto.

Per approfondire: La “spinta gentile”: riforma a costo zero, Laboratorio Ref Ricerche – Position paper n. 174, febbraio 2021.