Recensione. Nudging, la spinta gentile tanto dibattuta in letteratura

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Recensione a cura di Gabriele Mazzantini

Gi studi di economia comportamentale rivestono un’importanza sempre maggiore nel descrivere come i consumatori e, più in generale i cittadini, utilizzano ed elaborano le informazioni di cui vengono a conoscenza: un numero sempre maggiore di studi sottolinea i limiti dei processi decisionali e il modo in cui essi si discostano da quelli che sarebbe lecito attendersi in base alle tradizionali teorie economiche basate sulla razionalità perfetta. Se tali limiti sono da tempo ben noti agli uffici di marketing delle imprese private, recentemente sono diventati oggetto di studio anche da parte di chi elabora policy pubbliche, allo scopo di rendere queste ultime maggiormente aderenti al mondo reale, migliorandone l’efficacia e l’utilità: è la teoria del “paternalismo libertario” fondata sui nudge, elaborata principalmente da C. Sustein e R. Thaler, che non ha mancato, tra l’altro, di sollevare qualche critica in chiave etica e morale. Di seguito descriviamo quattro recenti articoli che danno conto di vari profili relativi al nudging.

 

B.C. Madrian (2014): “Applying insights from behavioral economics to policy design”, in NBER WORKING PAPER SERIES, n. 20318, July 2014

La teoria economica ha tradizionalmente affrontato il problema dell’inefficienza dei mercati e della imperfetta allocazione delle risorse individuando quattro gruppi di cause principali: la presenza nel mercato di beni pubblici, di esternalità, di asimmetrie informative o di imprese con elevato potere di mercato. In tutti questi casi, il presupposto di base è che gli operatori di mercato e i consumatori siano dotati di razionalità perfetta nel momento in cui assumono informazioni e prendono decisioni.

I recenti sviluppi in tema di behavioral economics, partendo dall’osservazione che nella vita reale le scelte compiute dai consumatori e, più in generale, dai cittadini non sempre appaiono fondate su una corretta analisi costi/benefici, superano questo assunto e permettono di analizzare il problema della ricerca di efficienti equilibri di mercato anche da altre prospettive. Alle già citate cause che possono condurre ad avere equilibri di mercato socialmente inefficienti se ne aggiungono, infatti, altre legate al fatto che i comportamenti degli operatori di mercato e dei consumatori risentono dei limiti presenti nei loro processi cognitivi, a loro volta causa di errori che più o meno inconsciamente indeboliscono o pregiudicano i loro processi decisionali (psychological biases).

Nell’illustrare una serie di esperimenti sociali di behavioural economics condotti da vari ricercatori, l’Autore individua almeno tre gruppi di limiti: il primo (imperfect optimization) attiene all’impossibilità per i consumatori di tenere conto di tutte le informazioni che risultano essere rilevanti per prendere una certa decisione e che porta a semplificare eccessivamente i problemi decisionali. Il secondo limite (bounded self-control) è invece relativo all’incoerenza che talvolta i consumatori mostrano fra un comportamento pianificato e quello effettivamente messo in pratica: tali divergenze possono dipendere, ad esempio, dal fatto che la scelta viene procrastinata nel tempo, o che risente di un particolare stato emozionale in cui ci si viene a trovare al momento della decisione. Il terzo limite, infine, è relativo all’architettura del processo decisionale (non standard preferences) e gli esiti di una decisione dipendono, fra le altre cose, dallo scenario di partenza (default option) e dalle scelte operate dalla maggioranza dei consumatori (che tendono a diventare un riferimento per tutti i consumatori).

Dopo una disamina dei fattori che influenzano l’architettura decisionale di consumatori ed operatori di mercato, l’Autore si chiede quando è utile che il regolatore intervenga per correggerli. In primo luogo, è opportuno valutare il livello di allineamento fra le preferenze individuali e le scelte socialmente ottimali; in secondo luogo, è necessario stimare, attraverso un’analisi costi-benefici, l’opportunità di indirizzare le scelte dei consumatori verso l’esito desiderato: solo nei casi in cui i benefici attesi superino i costi da sostenere, infatti, diventa ragionevole implementare delle policy per correggere le distorsioni di mercato dovute a comportamenti non perfettamente razionali.

Numerosi esperimenti hanno messo in evidenza come spesso piccoli cambiamenti nell’architettura decisionale delle persone permettano di raggiungere risultati socialmente desiderabili con costi contenuti o nulli. Una delle tecniche più semplici è, ad esempio, quella di modificare la cosiddetta opzione di default: far sì che le persone si trovino già nelle condizioni socialmente desiderabili invece che attendere una loro scelta per raggiungerle aumenta la possibilità che tutti gli agenti compiano la scelta ritenuta più efficiente.

Altri studi hanno messo in evidenza come imporre dei termini temporali entro cui le scelte devono essere compiute riduce i rischi di procrastinazione delle decisioni; tali rischi emergono più facilmente laddove le scelte da prendere sono percepite come particolarmente complesse da chi le deve prendere. In questi casi, politiche mirate ad aumentare la semplicità e la chiarezza delle informazioni fornite ai cittadini hanno ottenuto un buon successo e ridotto il numero delle scelte non ottimali. Le politiche di semplificazione si basano molto spesso sulla riduzione al minimo indispensabile delle opzioni fra cui scegliere, sulla loro standardizzazione e sulla loro presentazione e formalizzazione (ad esempio, si è dimostrato che i consumatori che devono comprare un’automobile e che hanno come criterio principale quello del consumo di carburante, riescono a compiere scelte più accurate se i consumi vengono presentati come “litri di carburante per 100 miglia”, piuttosto che come “miglia percorse con un litro di carburante”): in questo modo, le informazioni acquisite possono essere più facilmente comparate fra loro; anche la possibilità di ricevere dei feedback agevola le scelte (ad esempio, alcuni esperimenti hanno dimostrato come i consumatori siano in grado di ridurre i propri consumi di energia se hanno la possibilità di leggere i consumi dei vari elettrodomestici in tempo reale su uno schermo di un computer, piuttosto che limitarsi a leggere i consumi mensili in bolletta).

L’articolo di Madrian cita numerosi lavori di ricerca ed esperimenti che aiutano a comprendere come la errata percezione da parte dei decisori dei costi e dei benefici delle scelte da compiere può essere all’origine di scelte non ottimali: mai come nel caso della behavioural economics, infatti, il ricorso agli esperimenti risulta di fondamentale importanza per comprendere perché le decisioni prese dagli operatori si discostano da quelle che ci si attenderebbero in base ai modelli economici basati sulla razionalità perfetta. Allo stesso tempo, è grazie ai risultati di tali esperimenti che è possibile ipotizzare la realizzazione e l’introduzione nella vita quotidiana di “behaviorally informed policy tools” che si affianchino agli strumenti classici di intervento (come ad esempio l’introduzione di prezzi regolati o la diffusione di maggiori informazioni per ridurre le asimmetrie informative dei consumatori) e che permettano di indirizzare le scelte dei cittadini verso equilibri socialmente ottimali per ciò che riguarda i fallimenti di mercato, la redistribuzione delle risorse finanziarie e la riscossione delle imposte.

Vista l’importanza che, nell’economia comportamentale, ricopre la parte empirica, l’Autore conclude il suo articolo evidenziando l’importanza di realizzare nuovi esperimenti in modo da definire sempre meglio spazi e modalità di intervento da parte del decisore pubblico; come detto, solo con gli esperimenti è infatti possibile comprendere se e quando sia utile affiancare, alle politiche tradizionali, le behaviorally informed policies[1]; inoltre, appare necessario approfondire anche gli effetti di lungo termine di tali interventi, di cui si sa ancora troppo poco.

 

Loewenstein, C. Sunstein, R. Golman (2013): “Disclosure: Psychology Changes Everything”, in Harvard Public Law Working Paper No. 13-30

L’articolo di Loewenstein-Sunstein-Golman affronta un tema più specifico, quello relativo all’opportunità di imporre agli operatori di mercato un obbligo di fornire informazioni ai consumatori. Come ricordato anche nell’articolo di Madrian, l’asimmetria informativa fra produttori e consumatori, fra offerta e domanda, è uno dei classici casi in cui si può arrivare al fallimento del mercato. Le teorie economiche classiche hanno perciò estesamente trattato il tema, allo scopo di individuare i casi in cui il rilascio di maggiore informazione può contribuire ad aumentare l’efficienza dei mercati: se, da un lato, rendere disponibile più informazioni incrementa la trasparenza dei mercati, dall’altro la produzione e la diffusione di informazioni comportano infatti dei costi aggiuntivi e, in alcuni casi, rendono più semplice la formazione di cartelli fra i produttori.

Di solito, il regolatore ritiene opportuno introdurre un obbligo di rilascio di alcune informazioni quando i vantaggi sociali attesi sono maggiori dei costi sociali sostenuti. Anche in questo caso, però, gli studi e gli esperimenti effettuati nell’ambito dell’economia comportamentale hanno messo in evidenza come gli effetti prodotti da norme che impongono il rilascio di maggiori informazioni non siano sempre quelli attesi. Una maggiore disponibilità di informazioni, infatti, non è sempre di ausilio ai processi decisionali dei consumatori, che spesso devono essere protetti da loro stessi e dai loro limiti nella gestione delle informazioni stesse: nell’articolo si parla infatti della presenza di “internalità”, concetto che si ispira a quello ben più noto di esternalità e che viene definito come “costs that individuals impose on themselves but fail to internalize at the time of decision”.

Nel lavoro vengono citati numerosi esperimenti e studi in chiave psicologica che tendono a ridimensionare gli effetti attesi dal rilascio di maggiori informazioni, almeno rispetto a quanto ci si aspetterebbe in base agli assunti delle teorie economiche tradizionali fondate sulla razionalità perfetta dei consumatori. Dai lavori presi in esame nell’articolo emerge, fra le altre cose, che l’attenzione dei consumatori si concentra solo su alcune informazioni, e non su tutte quelle disponibili; che di solito non si pone attenzione alle informazioni omesse (vale a dire, non sempre si è coscienti del fatto che il produttore fornisce informazioni sui punti di forza di un prodotto e omette quelle relative ai punti deboli e ci si interroga, di conseguenza, su quali informazioni importanti ci mancano); che talvolta le informazioni vengono volutamente ignorate dai consumatori perché sono scomode o indesiderate; che se un operatore di mercato è obbligato a fornire informazioni riguardo alla presenza di conflitti di interesse nel suo lavoro, porrà allora meno attenzione ad evitare l’insorgere dei conflitti stessi (sentendosi in qualche modo “legittimato” dal fatto che darà poi conto di questi conflitti).

Un esito diverso hanno invece avuto gli esperimenti che hanno riguardato il comportamento dei produttori ai quali è stato imposto di aumentare le informazioni sui prodotti venduti: si è dimostrato, infatti, che questi, contrariamente a quanto indicato dagli esperimenti prima ricordati, tendono spesso a sopravvalutare l’attenzione che i consumatori ripongono nei loro prodotti e nelle informazioni da loro rilasciate (è il cosiddetto “telltale hearteffect) e ottemperano perciò agli obblighi informativi.

Il lavoro mostra dunque come la psicologia può aiutare a rendere più efficaci le politiche economiche che mirano ad accrescere la trasparenza dei mercati attraverso il rilascio di maggiori informazioni: si deve infatti porre una particolare attenzione, caso per caso, al tipo di informazioni di cui si chiede il rilascio, al canale e alle modalità attraverso cui diffonderle, ecc. ecc. Non ponendo attenzione a questi aspetti, infatti, si corre il rischio di ottenere addirittura l’effetto opposto rispetto a quello perseguito e atteso in base alle tradizionali teorie economiche. A tal proposito, l’articolo si chiude sottolineando la necessità di realizzare un numero sempre crescente di esperimenti allo scopo, in primo luogo, di definire sempre meglio come vengono elaborate le informazioni rilasciate sul mercato e, in secondo luogo, di verificare se gli effetti di breve termine si mantengono anche nel lungo termine (o se invece perdono di importanza col trascorrere del tempo).

 

Clifton, D. D. Fuentes, M. Fernández-Gutiérrez (2014):The impact of socio-economic background on satisfaction: evidence for policy-makers, in Journal of Regulatory Economics, October 2014, Vol. 46, Issue 2, pp. 183-206

L’articolo di Clifton affronta il tema della connessione fra livello di soddisfazione dei consumatori nell’utilizzo di alcuni servizi pubblici (energia elettrica, gas, telefonia fissa, telefonia mobile e internet) e la loro appartenenza a determinati gruppi socio-economici. In particolare, ci si chiede se categorie di consumatori definiti “vulnerabili”, quali anziani, disoccupati o persone con un basso titolo di studio esprimo un livello di soddisfazione più basso nell’utilizzo di certe utility.

In chiave di behavioral economics, lo studio appare rilevante in quanto alcune ricerche dimostrano come le categorie di consumatori vulnerabili – oltre a quelle già citate, si possono aggiungere i disabili, i consumatori più giovani, quelli appartenenti a minoranze etniche o quelli che provengono da piccoli paesi di campagna – sono soggetti più di altre categorie a prendere decisioni sub-ottimali a causa dei limiti della razionalità quali, ad esempio, i limiti nella gestione delle informazioni, l’avversione al rischio o quella ai cambiamenti (“inerzia decisionale”, in base alla quale si tende a preferire lo status quo anche se si potrebbe migliorare la propria condizione con un cambiamento di qualche aspetto di essa).

Alla luce del fatto, dunque, che i consumatori non hanno tutti lo stesso livello di vulnerabilità, ma alcune categorie lo sono più di altre, il regolatore dovrebbe introdurre norme o disporre politiche che influenzino il loro comportamento tenendo conto di questa diversità (“asymmetric paternalism”). In particolare, dallo studio emerge ad esempio come i consumatori più anziani, quelli meno istruiti e i disoccupati denunciano un livello di soddisfazione generalmente minore nell’utilizzo dei servizi pubblici prima menzionati rispetto alle altre categorie di consumatori, anche se ciò non si verifica contemporaneamente per tutti e tre i gruppi in tutti e cinque i servizi[2]; inoltre, i livelli di soddisfazione di queste categorie di consumatori si differenziano di più nel caso delle telecomunicazioni (forse perché questo mercato è particolarmente complesso e la competizione fra gli operatori è molto marcata) che in quello dei servizi energetici.

I risultati dello studio confermano quindi che una regolazione che miri a migliorare i livelli di soddisfazione dei consumatori deve tenere conto delle peculiarità dei vari gruppi di consumatori vulnerabili e anche delle caratteristiche dei singoli mercati, che dovranno essere di volta in volta indagati ed approfonditi con ricerche specifiche.

 

Baldwin (2014): “From Regulation to Behaviour Change: Giving Nudge the Third Degree”, in The Modern Law Review, November 2014, Vol. 77, Issue 6, pp. 831-857

L’articolo di Baldwin, infine, ha come obiettivo dichiarato quello di smorzare gli entusiasmi che hanno accolto il tema del nudge in seguito ai lavori di Sustein e Thaler. In particolare, l’Autore si interroga su quali siano le potenzialità e, soprattutto, i limiti del nudging come strumento alternativo alle tradizionali forme di regolazione dei comportamenti. Per fare questo, nella prima parte del lavoro si precisa in modo più accurato cosa si intende per “nudge”, individuando tre diverse categorie di strumenti riconducibili a tale concetto: il primo livello di nudge si ha in tutti quei casi in cui lo scopo è quello di indirizzare il comportamento dei destinatari irrobustendo il loro processo decisionale e la loro capacità di elaborare informazioni attraverso, ad esempio, la messa a disposizione di messaggi ritenuti rilevanti (come nel caso in cui si fornisca ai cittadini l’informazione, “mancano tre settimane alla scadenza del termine per presentare la dichiarazione dei redditi”); il secondo livello di nudge si ha invece in tutti quei casi in cui si introducono degli ostacoli che, facendo leva sui difetti dei processi decisionali, indirizzano le scelte verso un certo esito ritenuto preferibile (è il caso, ad esempio, delle politiche che mirano a ridurre il numero dei fumatori prevedendo che le zone dove si può fumare all’interno delle aziende siano il più distante possibile dagli uffici; oppure quelle politiche che impongono una situazione di default conforme all’obbiettivo che si vuole raggiungere – se non ti opponi espressamente, sei considerato donatore di organi – e che sfruttano l’inerzia decisionale dei destinatari); il terzo livello, infine, è quello considerato dall’Autore più intrusivo in quanto attraverso la stimolazione di reazioni istintive e emotive, mira a ridisegnare le preferenze dei destinatari senza che questi ne siano pienamente coscienti e consapevoli (un caso esemplificante è dato dai pacchetti di sigarette che riproducono immagini scioccanti dei malati terminali di tumore ai polmoni, ma anche l’inserimento di messaggi subliminali all’interno di trasmissioni televisive rientra in questo gruppo).

I tre livelli di nudging così individuati differiscono fra loro per il livello di intrusività crescente nei processi decisionali dei destinatari; se nel primo caso, infatti, lo scopo è quello di incentivare la riflessione ed il ragionamento dei destinatari cercando di superare i limiti della loro razionalità, nell’ultimo caso si mira invece a sfruttare tali limiti ricorrendo a pratiche che innescano processi tipicamente irrazionali, quali l’istintività e l’emotività.

I diversi tipi di nudge, proprio per le loro differenti caratteristiche, hanno un’efficacia diversa a seconda della situazione in cui vengono impiegati e dei destinatari cui si rivolgono. Baldwin individua infatti almeno quattro gruppi di destinatari in base a due caratteri: la loro volontà di raggiungere gli stessi obiettivi perseguiti dal regolatore (“bene intenzionati”) o il loro desiderio di opporsi ad essi (“male intenzionati”); la capacità di percepire ed elaborare le informazioni, che può essere alta o bassa. Si avranno perciò destinatari “bene intenzionati” che hanno un’alta capacità di apprendere ed elaborare le informazioni e “bene intenzionati” che invece hanno una bassa capacità di farlo; destinatari “male intenzionati” che, a loro volta, avranno una capacità di incamerare e riutilizzare le informazioni alta o bassa. Secondo l’Autore, politiche basate su nudge del primo livello avranno, ad esempio, un’elevata probabilità di successo se i destinatari appartengono al gruppo dei bene intenzionati e hanno un’alta capacità di elaborare le informazioni, mentre avranno scarso successo con quelli male intenzionati e con alte capacità, in quanto riusciranno ad accorgersi dell’influenza del nudge sul loro processo decisionale e ad opporre resistenza ad esso. In questo caso è probabilmente preferibile ricorrere a nudge di terzo livello, più difficili da scoprire e pertanto più difficilmente contrastabili.

In generale, i nudge di terzo livello hanno un’efficacia maggiore di quelli dei primi due livelli ma, secondo l’Autore, non vi si può far ricorso con assiduità in quanto il loro utilizzo si accompagna ad interrogativi etici di non poco conto. In particolare, il ricorso ai nudge di terzo livello mina notevolmente l’autonomia decisionale degli individui e, se questo è vero per un singolo nudge, lo è ancora di più se si ricorre a più nudge di terzo livello contemporaneamente.  Il tutto è aggravato dal fatto che mentre nel caso della regolazione tradizionale il processo regolatorio è di solito trasparente e prevede anche forme di consultazione dei regolati, che possono partecipare ed intervenire nelle varie fasi di definizione del nuovo regolamento, nel caso dei nudge si è dimostrato che essi funzionano meglio se adottati in segreto e mantenendo i destinatari inconsapevoli. Inoltre, in alcuni casi può essere molto complesso decifrare se le scelte delle persone sono dovute a distorsioni nel processo decisionale (rispetto a ciò che sarebbe “razionale”) o se invece sono scelte deliberatamente consapevoli. Infine, lo stesso processo di definizione delle finalità che dovrebbero essere perseguite da un comportamento razionale può nascondere insidie non facili da superare[3].

Alla luce di questi limiti, l’Autore si chiede: vale la pena introdurre un controllo di Stato nei processi decisionali dei cittadini in modo invisibile per indirizzarli verso un certo risultato sacrificando la loro libertà decisionale, attraverso politiche che ricorrono a strumenti non trasparenti e fortemente intrusivi? Quali controlli si possono immaginare su questo tipo di policy? Chi stabilisce quali sono gli obiettivi da raggiungere?

Come emerge nelle conclusioni, lo scopo dell’articolo non è quello di auspicare un abbandono del nudge, quanto piuttosto quello di aumentare la consapevolezza dei limiti e delle caratteristiche dei diversi livelli di nudge, i quali si prestano ad essere utilizzati in contesti e in modi diversi, magari affiancati da forme di regolazione tradizionale; le prime valutazioni effettuate su alcune forme di nudge realizzate in Gran Bretagna, infatti, sembrano dimostrare che questi strumenti non portano ad un sensibile cambiamento dei comportamenti, qualora utilizzati da soli[4].

 

(Gabriele Mazzantini)

Photo credits: Campagna #neatstreets

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[1] In base ad alcuni esperimenti citati nell’articolo, risulta che il comportamento degli individui risulta influenzato anche dalle informazioni che essi hanno sul contesto in cui vivono e sul comportamento dei loro vicini, ma gli effetti ottenuti in base al rilascio di tali informazioni non vanno sempre nella stessa direzione. Ad esempio, è stato dimostrato che la probabilità che un cittadino si rechi alle urne per votare aumenta quando si pensa che la partecipazione alle elezioni sarà alta, mentre si riduce quando si ritiene che invece sarà scarsa. Allo stesso tempo, un esperimento ha messo in evidenza come fornire informazioni sulla percentuale di cittadini che evadono le tasse incrementa fino al 15% il numero di coloro che decidono di pagarle; tuttavia, un altro esperimento ha evidenziato che i dipendenti che ricevono informazioni sulla quota di stipendio messo da parte dai loro colleghi riduce l’ammontare dei loro risparmi rispetto ai dipendenti che non hanno questa informazione.

[2] Vale a dire, la minore soddisfazione registrata per i disoccupati non riguarda necessariamente gli stessi servizi di cui sono meno soddisfatti i pensionati o i meno istruiti.

[3] “Many may agree in the abstract that better health is preferable to worse health, but when the choice is framed as enjoying life-shortening but intensely pleasurable vices during one’s college days versus abstaining during college to gain a couple of extra boring years at an advanced age, then better health may not look quite as good”. G. Mitchell, ‘Libertarian Paternalism is an Oxymoron’ (2005) 99 N Western U Law Review, 1245, 1268, citato da Baldwin a pagina 846.

[4] “The House of Lords Science and Technology Committee, indeed, stated in 2011 that it had been provided with no examples of significant change in the behaviour of a population having been achieved by non-regulatory measures alone. Its report concluded that non-regulatory measures were often not likely to be effective when used in isolation and that, usually, a range of policy tools, of both kinds, would be needed to bring about change effectively. The Committee stressed that more rigorous steps should be taken within government to ensure the effective evaluation of behaviour change interventions”. Citato in Baldwin, pag. 844.